Come approcciare la GDO della Puglia e della Campania: struttura del Retail delle due grandi Regioni del sud

29 Gen 2019

La Campania e la Puglia sono due Regioni molto importanti per il Mass market Retail ma, come vedremo, l’industria fornitrice la deve approcciare in modi completamente diversi per essere efficace.

Nell’articolo sul sito di PR Italia dedicato alla Puglia si evidenziano una serie di dati che devono far riflettere: la forza del Discount è palese e si sostanzia in una numerica di negozi davvero rilevante, 420 nel 2018 secondo la mappa della GDO di GDONews, contro i 548 Supermercati. Questo determina, secondo GNLC Nielsen, una quota di mercato pari al 32% del formato convenienza contro un 37% di quota supermercati.

E’ un dato che è molto distante dalla quota nazionale (ricordiamo che il Discount non arriva al 18%) ed è in grado di cambiare le strategie dell’offerta, e quindi anche quelle del fornitore che si propone.

Quota di mercato dei diversi formati nella GDO campana. Fonte GNLC Nielsen

In Campania, invece, la situazione è più complicata. Il canale Supermercati detiene una quota pari al 50% ed il Discount pari al 18%. E’ una fotografia che sembra molto più assimilabile con la tendenza nazionale e che porta sulla cima dell’offerta la cosiddetta Distribuzione Organizzata. Si tratta di comprendere quale DO è presente in Campania e come approcciarla.

Numerica PdV per formato. Fonte Mappa della GDO

In Puglia esiste un grande Leader che è Megamark (Selex). La Mappa della GDO di GDONews indica 290 supermercati con una metratura media di 500-600 mq, dove 27 sono maggiori di 1.200 mq, quindi con assortimenti più completi. E’ ovvio che la forza del Gruppo è la presenza sul territorio, la capillarità, la dimensione media ed il basso numero di strutture sopra i 1.200 mq indicano che il format che rappresenta il leader di mercato è fatto di un referenziamento limitato e, caratteristica della nostra prossimità, molto concentrato sui freschi e freschissimi.

La distribuzione del fatturato in Campania. Fonte: Nielsen

Quindi le aziende che hanno buone possibilità di proporsi al leader di mercato della Puglia sono quelle che producono prodotti della terra pugliese e ne rappresentano il territorio. Chi si occupa di grocery deve usare altre leve, soprattutto commerciali, cercando di prevedere nel migliore dei modi il ritorno dell’investimento.
Gli altri gruppi concorrenti presenti sul territorio, invece, devono puntare sulla carta della diversa offerta rispetto al leader. Quindi è indispensabile studiare l’offerta del leader e trovare le giuste alternative da suggerire alla concorrenza, assieme ad un corredo commerciale che invogli il retailer al dialogo. Anche in questo caso è fondamentale calcolare bene il ritorno dell’investimento.

In Campania, quindi, la situazione è differente: il Discount non ha una numerica di punti di vendita così vasta come in Puglia (solo 254) e la sua quota, come riporta GNLC di Nielsen, sappiamo essere analoga quella nazionale.

La sfida del mercato è in mano al canale supermercati, la cui numerica di punti vendita è quasi il triplo rispetto al Discount (Fonte Mappa della GDO) ,quindi una presenza molto fitta della DO, tra Libero Servizio e Supermercati. La concorrenza è tutta tra catene tradizionali della GDO e soprattutto nei negozi di dimensioni ridotte.

Come nel caso della Puglia, format DO, si tratta di riconoscere il leader (Vègè) e di definire quali sono le sue strategie.

La maggior parte della forza di Vegè in Campania è determinata da Multicedi (Decò), molto forte su tutti i formati ma ha una metratura media di 400-500 mq, con solo 13 negozi superiori a 1.200 mq (Fonte Mappa della GDO).

Quindi per risultare interessanti come fornitori per Multicedi è doveroso studiare la sua offerta e presentarsi avendo chiaro “chi” si vuole (si prova a) sostituire e con quali armi commerciali. Per approcciare i concorrenti il tema è differente: il leader nella Regione è Multicedi e spesso lo sarà nei diversi territori della medesima. Il suo assortimento deve essere attaccato con uno alternativo che si differenzi. Qui le armi dei fornitori si devono affilare, e devono essere costruite proposte strategiche che abbiano una logica di offerta ed una logica commerciale. Si verifichi il ritorno dell’investimento e si vada sul campo a conquistare quote.

Il ritorno dell’investimento del fornitore

E’ un tema importantissimo per il quale la Mappa della GDO risulta essere uno strumento cruciale. Il fatturato che può produrre un gruppo di acquisto è la scommessa più importante da vincere. Chi sa prevedere meglio di altri l’obiettivo avrà più facilità a formulare l’offerta e conquistare il cliente.

E’ doveroso che il produttore conosca meglio possibile le rotazioni del suo prodotto nei diversi formati e nei diversi territori.

E’ necessario conoscere perfettamente la struttura del Retailer (numerica punti di vendita, metrature, presenza della concorrenza nella medesima categoria) e da questi dati, che si ottengono con la mappa della GDO da un lato, e dall’altro con una visita su almeno 10 negozi con metrature differenti annotando la costruzione della categoria, proporre un’offerta economica che abbia bene chiaro il valore del fatturato che può produrre l’accordo e quindi avere chiaro il ritorno dell’investimento.

Questo lavoro strategico deve essere propedeutico all’appuntamento con il buyer con cui va intavolato un dialogo tecnico, fatto di conoscenza del suo assortimento, di quello della concorrenza, di quello del leader nel territorio e di una proposta economica che, assieme ai presupposti, convinca della bontà dell’accordo.

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